Consumertrends: Baumschulwelt trifft Lifestyle-Öko

20.03.2018

Mit Attributen wie „natürlich“ und „vom Lande“ schmücken sich unendlich viele Anbieter, besonders im Lebensmittelsektor. Auch die Baumschule zu Jeddeloh Pflanzen bedient diesen Consumertrend – mit einem authentischen und glaubwürdigen Marketing. Von Heike Hoppe

Marketing-Klaviatur der Consumertrends für LOHAS beherrschen

LOHAS Baumschulwirtschaft zu Jeddeloh Pflanzen
Zentraler Teil der Marketing-Strategie: Das Stammhaus der Familie zu Jeddeloh ist Symbol für Tradition und Qualität. Foto: zu Jeddeloh Pflanzen

Im Rahmen des Obst-, Gemüse- und Kräutertages auf der Hortivation zur Weltleitmesse des Gartenbaus, IPM 2018, zeigte Ivonne Solbrig, Marketingleiterin bei zu Jeddeloh Pflanzen (Edewecht), dass auch eine Baumschule die Marketing-Klaviatur der Consumertrends perfekt beherrschen kann. Die Marken „Hof:Obst“ und „Brazelberry“ zielen mitten ins Herz der sogenannten „LOHAS“. Solbrig erklärt: Mit der Abkürzung LOHAS (nach englisch Lifestyles of Health and Sustainability) bezeichnen Marketingfachleute Personen, die einen Lebensstil pflegen, der von Gesundheitsbewusstsein und -vorsorge sowie der Ausrichtung nach Prinzipien der Nachhaltigkeit geprägt ist. Dieser Konsumententyp wird nicht nur für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) immer wichtiger.

Die Vollsortiments-Baumschule zu Jeddeloh Pflanzen ist eine der größten Containerbaumschulen Europas und bewies schon mit der Markeneinführung der Hydrangea „Endless Summer“ ein Händchen für perfekte Endkundenansprache. Das Marketing bei zu Jeddeloh Pflanzen, erklärt Solbrig, sei ganz und gar „hauseigen“, das heißt, man arbeite ohne Agenturen und erarbeite die Strategien für die Einführung neuer Marken selbst. „Wir entwickeln auch für unsere Kunden POS-Konzepte, um auch im Gartencenter die Marken zu stärken.“

Öko light: Grünkernbuletten und Markenklamotten

Die LOHAS sind eine heterogene Zielgruppe, das heißt sie sind in unterschiedlichen Alters-, Einkommens- und Berufsgruppen zu finden. Gemeinsam ist ihnen, dass sie ihren Konsum nach den Prinzipien Gesundheit und Nachhaltigkeit auszurichten versuchen. Man könnte ihn beschreiben als Konsum mit gutem Gewissen, ohne auf Luxus, Genuss und Design zu verzichten. „Sozusagen Öko light“, scherzt Solbrig, „ohne Latzhose und Jesuslatschen, konservative und alternative Ideen werden miteinander vermischt. Man kauft oft Bio, legt Wert auf Qualität und Herkunft der Produkte. Grünkernbuletten und schicke Markenklamotten schließen einander nicht aus.“ Marktforscher schätzen den Anteil der LOHAS inzwischen auf 20 bis 30 Prozent.

Typisches LOHAS-Marketing ist der Landbezug bei Lebensmitteln. Landlust, Landgenuss, Landwurst, Hofmarmelade oder -Chips sind einige der sehr zahlreichen Beispiele. Auch regionale Bezüge werden im Food-Marketing mit positiven Vorurteilen verknüpft: Schwarzwälder Schinken oder Schweizer Schokolade sind hierfür Beispiele.

„Hof:Obst“, die Marke mit dem echten Stammhaus

Solbrig und ihr Team stellten sich die Frage: „Was kann eine Baumschule machen, was im LEH funktioniert?“ Die Antwort ist die Marke „Hof:Obst“.

Zu Jeddeloh Pflanzen produziert seit vielen Jahren Obstgehölze. Die zum Stammhaus gehörenden Ländereien werden bereits in der 15. Generation von der Familie zu Jeddeloh bewirtschaftet. Die Baumschule ist mit dem Zertifikat MPS A plus zertifiziert. Das Siegel steht für mehr Nachhaltigkeit in der Produktion: für den geringen Einsatz von Pflanzenschutz- und Düngemitteln, vorbildliches Wasserrecycling und eine umweltfreundliche Produktion.

Man sieht also: alle Attribute, die im Umfeld von „Hof-Marmelade“ „Landbockwürstchen“ und Co. vollkommen virtuell sind und zu 100 Prozent aus den Werbeabteilungen stammen, all das ist bei den Obstgehölzen der Baumschule zu Jeddeloh Pflanzen Wirklichkeit.

Baumschule schafft durchgängiges Konzept konsequent bis zum POS

Und so steht das „Hof:Obst“ für alles, wonach sich der LOHAS-Konsument sehnt: für Nachhaltigkeit, Einhaltung strenger Umweltauflagen, Tradition, Regionalität, Herkunft, ökologische Produktionsmethode, Gesundheit der Pflanze und Gesundheit für den Konsumenten. Die Bäume werden auf schwach wachsenden Unterlagen kultiviert, damit sie auch für kleinere Gärten geeignet sind. Unter den Sorten befinden sich viele Klassiker, deren Produkte sich auch im LEH finden, damit der Endverbraucher sie wiedererkennt. „Mein Lieblingsapfel ist ein ‘Gala’, den pflanze ich mir auch in den Garten.“

Eine zweite Erfolgsmarke: Beeren vom Beerenpapst

Als weitere Marke speziell für die Zielgruppe der „Lifestyle-Ökos“ stellt Solbrig die Marke Brazelberry vor. Die kompakten Blau- und Brombeeren stammen aus der Züchterschmiede des Züchters und in den USA berühmten „Beerenpapstes“ Dave Brazelton, der seit den 70er-Jahren Beeren für den Plantagenanbau züchtet. Kompakt wachsende Sorten hatte er über die Jahrzehnte selektiert und in seinen Garten gepflanzt. Das zu Jeddeloh-Marketing griff die Geschichte und auch die Bildsprache auf und kreierte die Marke „Brazelberry“.

Das Markenzeichen der kompakt wachsenden Beeren: „delicious and beautiful“ – lecker und schön. Das Marketing verwendet Bilder, auf denen Menschen die Pflanze genießen, und Bilder, auf denen die ganze Schönheit der Pflanze als Terrassenpflanze zur Geltung kommt. Das zieht sich durch die komplette Kommunikation, man sieht immer die schönen Früchte mit einem Terrassenbild. Hier ist das Herkunftsattribut kein regionales, sondern das vom „besten Beerenzüchter der Welt“.

Was die Marke so interessant für die LOHAS macht, ist, dass sie den Trend „Selbstversorgung light“ bedient. Sie wird als Naschobst auf Balkon und Terrasse gestellt oder gepflanzt, die Menschen erwarten keine hohen Erträge, sondern wollen ein paar Beeren fürs Müsli oder ihren Kindern zeigen, woher das Obst kommt. Damit wird auch die Zielgruppe Urban Gardening angesprochen, weil die Pflanzen für kleinste Räume geeignet sind, und auch die sogenannten Woopies (kurz für well-off older person), kaufkräftige Senioren, die die Selbstversorgung noch von früher kennen.

Das gute Gefühl und die sichere Erkenntnis nach dem mitreißenden Vortrag von Ivonne Solbrig: Kluge Marketingstrategien sind nicht der Industrie vorbehalten und: Authentizität schlägt leere Werbeversprechen.

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